Em 19 de setembro de 1956, estabeleceram-se os limites do então novo Distrito Federal e constituiu-se a Companhia Urbanizadora da Nova Capital do Brasil, denominada com o acrônimo Novacap (Brasil, 1956 ). Além de suas amplas incumbências no âmbito do planejamento, da execução de obras e da urbanização da capital, a Companhia teve atribuição de incorporadora imobiliária, responsável pela gestão, concessão e comercialização de lotes e terrenos no DF.

O resultado do Concurso para o Plano Piloto da Nova Capital do Brasil que escolheu o projeto de Lúcio Costa como vencedor veio à luz em março de 1957. Apenas sete meses depois, teve início a concessão e venda de terrenos por parte da Novacap (Ata [...], 1957 ). Num primeiro momento, tais vendas e concessões envolveram principalmente órgãos de governo que se encarregariam da construção de edifícios, tais como os IAPs e a Fundação da Casa Popular (Derntl, 2022 ). Já a partir de janeiro de 1958, encontramos anúncios na revista brasília e, a partir de março daquele ano, também nos outros jornais, acerca da venda de lotes diretamente nos escritórios da Companhia. A Novacap utilizou-se com frequência de tais anúncios, em periódicos diversos, visando tanto a esclarecer sobre suas ações nesse campo como a dar publicidade à construção da nova capital (Rodrigues, 1990 ). Muitas vezes, nas primeiras páginas dos jornais consultados, há notas informativas da Companhia sobre condições de venda de terrenos e sobre o andamento das transações com outros órgãos. Além disso, eventualmente se informava sobre leilões de lotes situados em Brasília. Talvez se referindo a isso, o engenheiro Francisco Prestes Maia criticou a Novacap por promover “loterias” que dariam ao empreendimento “um ar de quermesse de padre” (Maia, 2012 , p. 26).

Desde fins de 1957 e nos meses iniciais de 1958, avisos da Novacap publicados em geral na primeira página do Correio da Manhã reiteraram que particulares não estavam autorizados a realizar vendas de lotes, sugerindo preocupação com possíveis ilegalidades (Silva, 1957 , p. 1). Mas, provavelmente em vista da necessidade de acelerar a ocupação da futura capital e angariar recursos provenientes da venda de terras, a partir de maio de 1958 passou-se a permitir que corretores autorizados comercializassem lotes situados no Plano Piloto, mediante condições que viriam ser estabelecidas pela Companhia (Ata [...], 1957 ). Nos anúncios coletados, de fato, lotes em Brasília apenas aparecem sendo comercializados a partir de maio de 1958. Desde então, temos anúncios de empresas assegurando, muitas vezes em letras grandes, serem autorizadas pela Novacap. É o caso, por exemplo, de anúncio de mais de meia página numa edição de domingo do Correio da Manhã, em que a Panabrás, “concessionária da Novacap”, coloca à venda lotes residenciais, comerciais e bancários no Plano Piloto ( Figura 1 ).

Já em fins de dezembro de 1958, porém, a Novacap informou que suspendera a venda de lotes em Brasília por intermediários, sem especificar qual era a razão (Silva, 1957 , p. 1). Fraudes envolvendo a comercialização de lotes já vinham sendo denunciadas: em março de 1958, um oficial do Exército foi enganado por “falsos corretores de terrenos” que lhe propuseram um negócio envolvendo Obrigações Brasília (títulos promissórios emitidos pela Novacap, que podiam ser utilizados na aquisição de lotes na capital); e, em fevereiro de 1959, foram denunciados “os estelionatários do conto dos imóveis em Brasília” que lesavam pessoas que haviam adquirido as Obrigações Brasília, oferecendo-lhes a venda de terrenos inexistentes em Planaltina de Goiás (Capitão [...], 1958 , p. 5; Denunciados [...], 1959 , p. 5). Havia também denúncias de irregularidades no interior da própria Novacap e condenava-se a construção de uma “cidade hipotética”, que não serviria “senão para uma louca especulação imobiliária” (Brasília às caneladas, 1959 , p. 6; Fome, 1959 , p. 6)

Nesse contexto de denúncias e difícil controle das vendas, a suspensão da atuação de corretores – visível na ausência de anúncios de imóveis no DF na maior parte do ano de 1959 ( Figura 2 ) – significava que a Novacap voltara a impor seu monopólio ao mercado, com autorização apenas para que atuassem órgãos estatais, com quem negociava diretamente. Entre eles estava a Caixa Econômica Federal, que nesse período anunciou lançamento de edital de concorrência para venda de treze conjuntos de loja, com 228m ² cada uma, além de um apartamento, construídos pela própria instituição (Castilho, 1959 , p. 11). Apenas a partir de dezembro de 1959 a comercialização de lotes em Brasília por agentes particulares passou a ser novamente veiculada.

Figura 1 Fonte: Compre agora! ( 1958 , p. 6).

Figura 2 Fonte: Do autor, a partir de dados do Correio da Manhã.

De 1956 a janeiro de 1960, como se observa no gráfico da Figura 2 , a quantidade de anúncios de lotes situados no interior do Distrito Federal permaneceu em geral abaixo daquela referente a anúncios de terrenos localizados fora do DF, com algumas flutuações refletindo os momentos de maior ou menor rigidez no controle exercido pela Novacap. No entanto, à medida que se aproximava a inauguração da capital e, principalmente, logo depois dela, aumentou de modo expressivo a quantidade de anúncios relativos a imóveis situados em Brasília, ou seja, no Plano Piloto e seus arredores imediatos. Entre abril e setembro de 1960, observa-se que, em lugar dos anteriores anúncios dispersos em edições diferentes, passou a haver aglomerados de pequenos anúncios na seção de classificados, além de folhas inteiras dedicadas a empreendimentos no DF veiculados por grandes empresas ( Figura 3 ). A partir daí, nota-se também que quase todos os anúncios são promovidos por indivíduos ou empresas particulares, enquanto aqueles veiculados por órgãos estatais praticamente desaparecem. Surgem, na mesma época, anúncios de apartamentos recém-construídos ou já em construção, além de imóveis “quase prontos”, “prontos” ou de “entrega imediata”. No caso do anúncio de um edifício de apartamentos de seis andares sobre pilotis na Asa Sul, com “entrega em 12 meses”, apresentam-se também imagens de outros edifícios da mesma construtora já “totalmente vendidos”, sugerindo, como é comum no marketing imobiliário, ideias de escassez e necessidade de urgência no negócio ( Figura 4 ). Tornam-se também frequentes anúncios de lotes “na Península”, ou seja, nos depois denominados setores de mansões no Lago Sul e Lago Norte, muitas vezes assegurando “terreno adquirido na Novacap”.

Essas mudanças no padrão de anúncios veiculados a partir de abril de 1960 sugerem que especuladores de diversos tipos buscavam tirar partido do clima de euforia criado pela proximidade da inauguração de Brasília, de modo a aproveitar o momento em que haveria forte demanda por moradia ali, valendo-se também do relaxamento no controle do mercado imobiliário por parte da Novacap. Alguns terrenos à venda teriam sido adquiridos com os vantajosos preços iniciais oferecidos pela Novacap a funcionários públicos e políticos que deveriam residir na capital, mas acabaram servindo a fins especulativos. A partir de agosto de 1960, porém, há uma forte queda no número de anúncios relativos a imóveis em Brasília, o que pode ser atribuído, talvez, à perspectiva de mudança e instabilidade no cenário político, com a aproximação da eleição presidencial, ou mesmo à saturação momentânea daquele boom no mercado de imóveis.

Figura 3 Fonte: Brasília [Anúncios classificados diversos]. Correio da Manhã , Rio de Janeiro, ed. 20611, 5 jun. 1960 , 3º cad. p. 13.

Figura 4 Fonte: Agora em Brasília! ( 1960 , p. 9).

Como se viu, a Novacap buscou, não sem dificuldades, estabelecer um estrito controle da venda de lotes no DF, pelo menos até o mês de inauguração da capital. Já em regiões dos arredores do DF, a construção da capital impulsionou dinâmicas imobiliárias vultosas e, ao que parece, muito menos controladas. Ao longo do período aqui estudado, a quantidade de anúncios relativos a terrenos situados fora do Distrito Federal, porém nos quais a proximidade de Brasília se coloca como elemento-chave, foi quase sempre maior do que a de anúncios relativos a imóveis no Plano Piloto, com exceção do período, já mencionado, de alguns meses antes e depois da inauguração de Brasília.

Houve, porém, imposição de certa regulamentação para os arredores do DF. Na já mencionada lei 2.874 de setembro de 1956 , estabeleceu-se que novos loteamentos, situados até 30 km do perímetro externo do DF e com menos de 20 hectares, só poderiam ser registrados e vendidos se tivessem serviços de água, luz, esgoto e pavimentação (Brasil, 1956 ; Boletim [...], 1957 , p. 14). Tal medida pode ser entendida como forma de controlar a pressão imobiliária sobre a nascente capital e evitar ocupações precárias que pudessem depreciá-la. Uma regulamentação nesse sentido já tinha sido antes reclamada pelo deputado federal Fonseca e Silva, do PSD de Goiás, que denunciou os riscos que a especulação imobiliária colocava para o processo de desapropriação de terras do DF (Fonseca e Silva, 1956 , não paginado) ¹ .

Já em 1957, há indícios, porém, de que a venda de terrenos nos arredores de Brasília causava interferências no empreendimento conduzido na capital. Naquele ano, vários avisos da Novacap em jornais alertaram que a Companhia não havia ainda colocado lotes à venda e, portanto, as vendas então anunciadas não poderiam ser de terrenos situados no DF (A Diretoria. Terrenos [...], 1957a ; A Diretoria [...], 1957b ). A manchete e o lead de uma reportagem de primeira página do Correio da Manhã denunciavam essa questão:

Atenção! / Negócios confusos à sombra de Brasília/ Não controla a Novacap os que especulam com o nome da cidade planejada – Ninguém pode vender terreno perto de Brasília, mas os anúncios proliferam – Aviso lacônico da autarquia – Casos de polícia estão surgindo

A notícia é imprecisa ao afirmar que “ninguém pode vender terreno perto de Brasília”, mas seu alerta era pertinente: vários anúncios punham à venda lotes situados em Goiás, mas alardeados como sendo “próximos a Brasília”, ou na “região de Brasília”.

Ao longo de todo o período analisado, o tipo de anúncio mais frequente não foi, no entanto, o de venda de imóveis, mas o de uma suposta concessão gratuita. Os anúncios desse tipo continham desenhos ou charadas com desafios que deveriam ser solucionados e enviados pelos Correios, para que a pessoa fosse contemplada com um lote situado, pelo que se depreende, em local fora dos limites do DF. Muitas vezes o desafio era encontrar uma figura oculta num desenho; outras vezes, responder uma questão, como, por exemplo, “qual o nome do palácio presidencial construído em Brasília?” ou “quantos habitantes terá a nova capital em 1960?” (Ganhe [...], 1960 , p. 42; Como será Brasília?, 1958 , p. 16). No caso da revista O Cruzeiro, um desses anúncios chegou a ocupar uma página inteira ( Figura 5 ). Em outros casos, parece ter havido intenção de visar ao público feminino da revista, em anúncios com foto de um bebê e promessa de um lote como “presente” para o “menino ou menina, nascido em 1957 ou 1958 – biênio da fundação de BRASÍLIA” (Para seu filho, 1958 , p. 50).

Não é possível dizer ao certo que tipo de operação estaria implicada nesses anúncios. Alguns deles asseguravam que o projeto era apenas um conjunto inicial de lotes cedidos “para efeito de publicidade” do loteamento ou ainda alegavam que havia a intenção de fomentar um “estímulo e reconhecimento” a pessoas que acreditavam na construção de Brasília ( Figura 5 ). Por vezes, afirmava-se que não haveria ali sorteio, rifa ou concurso. Pode-se aventar que tais lotes propagandeados como “gratuitos” visassem a estimular a demanda em certos locais ou coletar supostas taxas contratuais e de escritura que, conforme alguns anúncios esclareciam, seriam por conta da pessoa contemplada. Seja como for, geravam desconfiança não apenas sobre os negócios ali propostos, mas também, de modo mais amplo, sobre as vendas de lotes em Brasília. Conforme constataram pesquisas de Georgete Medley Rodrigues ( 1990 ) e Ivany Câmara Neiva ( 2008 ), durante o período inicial de construção da capital muitas pessoas mandaram cartas ao presidente JK e a autoridades indagando sobre a probidade de imobiliárias e de intermediários que negociavam terrenos. Em uma carta de março de 1958, por exemplo, uma pessoa que havia ganhado terreno em Brasília por meio de sorteio perguntava sobre a localização daquela propriedade. Outra carta, de setembro de 1959, tendo anexo um recorte de anúncio de jornal de “terrenos em Brasília”, perguntava se o corretor daquele negócio seria mesmo credenciado pela Novacap (Neiva, 2008 , p. 226). Também em carta publicada na revista Maquis, um leitor indagou a respeito de um sorteio de lote em Brasília com que tinha sido premiado, seguido de um convite “que parecia escrito por um semianalfabeto” para comparecer à companhia loteadora. A resposta da revista foi taxativa: era uma “arapuca ilegal” (Vocês [...], 1959 , p. 39). Em razão da insegurança quanto à idoneidade dos anunciantes, muitos deles afirmavam que seus loteamentos estavam “devidamente registrados em cartório”, “em ordem jurídica” ou tinham “documentação perfeita”. Mais do que informações objetivas, porém, os anúncios trazem, como veremos a seguir, uma série de artifícios discursivos e alusões ao universo simbólico de Brasília.

Figura 5 Fonte: Você acredita em Brasília? ( 1959 , p. 28).

Os enunciados dos classificados apresentam um “léxico do mercado imobiliário” – nos termos de Topalov et al . ( 2014 ) – no qual as palavras empregadas ganham significados específicos e a toponímia marca um ciclo de diferenciação de imóveis. Esse léxico do mercado se apropria de termos, denominações e figuras discursivas veiculados em discursos políticos e técnicos relativos à construção de Brasília.

No caso de imóveis situados em áreas externas ao Distrito Federal, uma série de artifícios visava a sugerir proximidade física ou simbólica da capital. Entre eles, havia o uso de uma toponímia alusiva a Brasília e seus protagonistas, como, por exemplo, Chácaras Brasília, Vila Brasília, Chácaras Alvorada, Cidade Presidente Juscelino ou ainda a empresa Jardim Glória de Brasília imóveis, todas situados em Goiás. A localização dos empreendimentos nem sempre estava claramente informada nos anúncios, que por vezes traziam expressões vagas, tais como “às portas”, “junto”, “vizinho” “perto”, “juntinho” de Brasília, “limítrofes a Brasília” ou na “região Sul de Brasília”. Alguns anúncios parecem se valer da própria imprecisão da denominação Brasília – entendida ora apenas como o Plano Piloto, ora como todo o DF. No entanto, o artifício de valorizar terrenos situados em Goiás por meio de toponímia alusiva a Brasília também gerava suspeição. É o que parece ter ocorrido com a imobiliária L. Ribeiro, que, em nota publicada em 2 abril de 1958, veio a público defender-se, afirmando que jamais teria alegado que seu loteamento Parque Jardim Brasília, em Paranã, Goiás, estivesse situado dentro da nova capital (Figueiredo, 1958 , p. 11).

Outro recurso de aproximação ao universo simbólico da capital era o uso da figura do bandeirante em representações enaltecedoras, seja por meio de desenhos ou de textos. Por exemplo, “Seja um bandeirante de Brasília comprando no Jardim Anhanguera”, no caso de anúncio de um loteamento situado em Goiás, cuja denominação remete à alcunha do sertanista Bartolomeu Bueno ( Figura 6 ). Conforme já salientaram vários autores (Ceballos, 2005 ; Holston, 1989 ; Videsott, 2009 ), a analogia ao bandeirante foi bastante utilizada por Juscelino Kubitscheck e seus apoiadores, em discursos de legitimação da construção de Brasília, para associá-la a supostas qualidades heroicas de homens engajados no desbravamento do território. O texto daquele mesmo anúncio esclarecia que o negócio era recém-lançado, porém seguro, possivelmente buscando afastar qualquer associação com riscos que a palavra “bandeirante” poderia despertar: “Seja dos primeiros a adquirir seu lote ou mais de um, aplicando com segurança o seu capital e participando do maior acontecimento econômico de todos os tempos na história do Brasil” ( Figura 6 ). A nova capital não aparece aí como marco de afirmação da nacionalidade ou inovadora expressão urbanística – como se lê em discursos políticos e técnicos –, mas como inaudita oportunidade de negócio.

Além de uma peculiar assimilação da figura do bandeirante, os anúncios também deram novos sentidos às noções de “cidade-satélite” e “cinturão-verde” – ambas em voga com a construção de Brasília –, ao que parece explorando o desconhecimento que haveria sobre seus significados. Tais conceitos, em grande medida tributários de experiências inglesas do II Pós-guerra para descentralização metropolitana, foram parte das referências mobilizadas pela Novacap para organizar o território do DF, mas vieram ali adquirir feições próprias. A ideia de “cinturão verde” cogitada pela Novacap em 1957 como área de “chácara, sítios, granjas” nunca chegou a ter uma delimitação formal com essa denominação, preferindo-se, em vez disso, a criação de uma “faixa sanitária” não urbanizável em torno da bacia do Lago Paranoá e, além dela, zonas agrícolas. Já a construção de cidades-satélites teve início em 1958, com a transferência de moradores que haviam ocupado uma área irregular perto da Cidade Livre (núcleo de comércio e serviços criado pela Novacap) para um novo núcleo residencial, denominado Taguatinga, caracterizado, em seus primeiros anos, pela precariedade e ausência de equipamentos urbanos. Nas determinações da Novacap, tanto o cinturão verde como as cidades-satélites estavam localizados no interior do DF (Derntl, 2020 , 2022).

No entanto, já antes da construção de Brasília, a noção de cidade-satélite era empregada de modo amplo, inclusive para aludir a núcleos situados fora do DF, como se vê, por exemplo, em relatório da comissão chefiada pelo marechal José Pessoa (Comissão de Cooperação para Mudança da Capital Federal, 1955 , p. 52-128). Além disso, em julho de 1955, Oscar Niemeyer tinha apresentado proposta para a Cidade Marina, de iniciativa do empresário Max Hermann, a ser construída no Vale do Urucaia, em Minas Gerais, como parte de um “natural círculo de cidades-satélites da capital [Brasília]” (Niemeyer [...], 1955 , p. 14). Desde fins de 1955, havia anúncios para o que poderíamos chamar de venda casada: a compra de uma fazenda na Colônia Agropecuária do Menino – situada no “cinturão produtor da Cidade de Marina” ou em seu “cinturão verde” – incluiria “uma área residencial” nessa cidade (Garanta [...], 1955 , p. 7; Terras [...], 1955 , p. 15).

Em anúncios aqui analisados, a referência a terrenos situados em supostas “cidades-satélites” parece ter intenção de sugerir proximidade de Brasília e, do mesmo modo, associá-los a um universo de modernidade, eventualmente reforçado pela menção a seu “plano urbanístico arrojado” ou suas “modernas técnicas de urbanização” (Pela 1ª vez [...], 1958 , p. 39; Brasília, 1959 , p. 14) Provavelmente para se diferenciar do grande número de cidades-satélites que estavam sendo veiculadas, ou para evitar uma possível conotação negativa por associação à cidade-satélite de Taguatinga, já então se iniciando, a Cidade de Marina se apresentava, em anúncio de quase meia página de uma edição de domingo do Correio da Manhã, como “a primeira, verdadeira e grande cidade-satélite de Brasília” (A generosidade [...], 1958 , p. 9). Similarmente, o Jardim Oliveira, localizado em Goiás e cuja denominação aludia ao sobrenome do presidente, alegava estar em “cidade-satélite natural de Brasília”, mas como “um dos mais aristocráticos bairros de Formosa” e o único “dentro do cinturão verde” ( Figura 9 ).

A noção de “cinturão-verde” foi mesmo chave em diversos anúncios de loteamentos situados fora da área do DF para indicar a localização de empreendimentos. No entanto, em vez de considerar o cinturão-verde como área agrícola no interior do DF – conforme havia aventado a Novacap – os mapas desenhados em anúncios indicam-no como uma área circundando o DF externamente. Desse modo, no léxico dos anúncios, “cinturão verde” refere-se, ao que parece, à faixa de 30km em torno do DF em que, como já se mencionou, a Novacap impôs restrições para comercialização de imóveis. Ao indicar a distância dos loteamentos a partir do perímetro externo do que se denomina ali cinturão-verde – e não dos limites do próprio DF –, os empreendedores sugerem que seus imóveis estariam muito mais próximos de Brasília do que em realidade estavam, além de associá-los positivamente a uma área verde ( Figura 6 ). Nota-se, ademais, que se busca transformar aquilo que seria uma desvantagem – o fato de os loteamentos estarem situados externamente ao DF – em uma vantagem, alegando que ali estariam “inteiramente livre de desapropriações”. Uma charge do personagem Amigo da Onça na revista O Cruzeiro, em 1960, satirizou os artifícios enganosos empregados por vendedores de terrenos para sugerir proximidade de Brasília ( Figura 7 ).

A maior parte dos anúncios de venda de lotes nos arredores do DF enfatizava o potencial de valorização daquelas terras, propondo – de modo mais ou menos explícito – negócios de caráter especulativo. Não se excluem, porém, indicações de possibilidades de uso produtivo, por meio da agricultura ou da criação de gado, permitindo inferir que isso poderia ser lucrativo por conta das necessidades de abastecimento de Brasília ou, talvez, serviria como fonte de renda até que as terras valorizassem e fossem revendidas, com possíveis ganhos advindos da operação de parcelar terras rurais para criar lotes urbanos. Certa ambiguidade mostra-se, por exemplo, no anúncio das Chácaras Alvorada, “situadas entre Brasília e Cristalina”, no qual se vê, em primeiro plano, a figura de um homem apoiado em uma pá fincada na terra, sugerindo, à primeira vista, uso agrícola ( Figura 8 ). Mas o homem se assemelha a um empresário rural mais do que a um lavrador, o que é reforçado pelo trator ao fundo. O título do anúncio enfatiza o uso especulativo e não produtivo: “... e as terras se valorizam a cada minuto!” ( Figura 8 ). Outros anúncios são mais claros quanto a essas duas possibilidades: “[...] terras fertilíssimas, ótimas para cultivo ou loteamento” ou “último grande negócio vizinho à Brasília [...] servindo para lotear ou fazenda” (Área, 1958 , p. 16; Oportunidade! 1959 , p. 15). As ideias de “valorização excepcional” ou valorização incalculável”, em destaque, eram reforçadas, às vezes, por figuras alusivas a negociantes ou empresários, como se vê no anúncio do Jardim Anhanguera, em que dois homens de terno conversam ao lado das obras do Hotel Brasília Palace, sendo que um deles, aponta para a construção e afirma: “A riqueza começa com um punhado de terra” ( Figura 6 ). A frase insinua que, assim como nas obras em curso em Brasília, os terrenos anunciados também poderiam levar a grandes ganhos.

Figura 6 Fonte: Brasília 355, mensais ( 1958 , p. 8).

Figura 7 Fonte: Maranhão ( 1960 , p. 85).

Figura 8 Fonte: ... e as terras [...] ( 1959 , p. 17).

Figura 9 Fonte: Venha conhecer [...] ( 1960 , p. 9).

A publicidade de loteamentos situados em áreas externas ao DF frequentemente contou com imagens da arquitetura monumental de Brasília. No caso do já citado Jardim Oliveira, em Goiás, um recurso extra, similar a estratégias de divulgação da própria Novacap, foi um stand de vendas, no Rio de Janeiro, tendo como atrativo “maquetes de excepcional bom gosto” e “atualíssimos painéis coloridos” do Plano Piloto, de modo a tornar possível “visitar Brasília sem sair da Guanabara” ( Figura 9 ). Um tópico dos discursos políticos evocado com frequência em anúncios foi a preocupação em assegurar que a mudança da capital se efetivaria: Brasília “já é uma realidade” ou “não é um sonho, mas uma realidade e um projeto avançado” (Bairro Formosinha, 1958 , p. 4; Brasília, 1958 , p. 21).

Os anúncios de imóveis situados no Plano Piloto empregam artifícios em alguma medida similares àqueles utilizados em anúncios relativos a terrenos situados em áreas exteriores ao DF. A apologia de Brasília está presente, especialmente em anúncios em formato maior, com referências, por exemplo, à “mais moderna e melhor traçada cidade do mundo, criada por dois dos maiores arquitetos da atualidade: Lúcio Costa e Oscar Niemeyer” ou à “história dos pioneiros, que, neste século vertiginoso, idealizaram e construíram, em tempo record , a mais bela capital do mundo” (Ergue-se [...], 1960 , p. 7) ( Figura 1 ). O tema do pioneirismo também se encontra em anúncios de lotes na revista brasília, em geral dispostos nas quartas capas e apresentando um padrão de diagramação gráfica mais sóbrio e requintado do que os demais periódicos. Num deles se lê: “A construção da nova capital marca o início de uma nova era para o Brasil. Seja um pioneiro da grandeza nacional” ( Figura 10 ). Como se vê na figura, o texto ocupa apenas uma pequena parte da página, na qual há desenhos do Plano Piloto e da mancha azul do Lago Paranoá sobrepondo-se a uma foto. Nela, um homem a pé, carregando sua trouxa às costas, caminha em direção a um canteiro de obras, de onde saem homens a cavalo, sugerindo-se, assim, substituição do antigo pelo novo e, talvez, a ideia de lotes de preço acessível mesmo a quem tinha poucas posses.

Assim como nos anúncios de terrenos situados fora da área do DF, o principal argumento dos anúncios relativos ao Plano Piloto permanece sendo a oportunidade de negócio e investimento que se apresentava: o “mais promissor mercado imobiliário do país!” ou o “maior e melhor empreendimento imobiliário do país” (Em abril [...], 1959 , p. 2.; Compre, 1958 , p. 6, Figura 1 ). Considerando-se que servidores públicos em busca de moradia na nova capital teriam outros meios para obtê-la – por meio da Novacap ou de órgãos que lhes ofereceriam os chamados imóveis funcionais –, pode-se aventar que tais anúncios visassem sobretudo a empreendedores especulativos, o que não excluiria haver funcionários públicos com esse mesmo propósito. Percebem-se múltiplos ou ambíguos artifícios retóricos, com intuito de atrair compradores de todo tipo. Aparecem também, com mais frequência em 1960, anúncios sugerindo imóveis para moradia: “deseja comprar um lote para si, seus filhos e parentes”? (Brasília!..., 1959 , p. 13). Muitas vezes, indica-se suposta diferenciação social do imóvel: apartamento para “família de fino tratamento” (Atenção!, 1960 , p. 10). No caso do edifício Chanceler, na SQS 302, “primeiro edifício residencial de luxo da nova capital”, o próprio nome aludia aos potenciais compradores: “[apartamentos] próprios para [funcionários de] embaixadas, consulados, residências para diretores de grandes firmas industriais e comerciais” (Em Brasília, 1 maio, 1960 , p. 6).

Lúcio Costa, em seu memorial de projeto de 1957, havia previsto que “as diferenças de padrão de uma quadra a outra serão neutralizadas pelo próprio agenciamento urbanístico proposto” (Costa, 1991 , §17), desse modo salientando um ideal de equilibrada distribuição de funções e equipamentos no traçado urbano. No entanto, os anúncios coletados mostram que, do ponto de vista do mercado imobiliário, mesmo na cidade ainda em construção, já havia diferenciação do solo, com edifícios supostamente “muito bem localizados”, “em localização privilegiada” ou no “melhor ponto comercial”. Alguns empreendimentos alegam vantagens locacionais, como, por exemplo, proximidade de zonas centrais ou consideradas importantes – “a 10 minutos da Praça dos Três Poderes”, “em frente às Embaixadas” – localização junto à chamada quadra-modelo “em frente à igrejinha de Nossa Sra. de Fátima”, ou ainda supostas qualidades da vizinhança: “junto às residências de deputados e senadores” (Terreno em Brasília, 1959 , p. 13). Apartamentos situados nas quadras 100 da Asa Sul (a oeste do Eixo Rodoviário-residencial) foram propagandeados como tendo “magnifica vista para o LAGO [Paranoá]” ( Figura 4 ). No entanto, essa vista, ainda que fosse possível naquele momento e a partir daquela distância, seria parcial e logo viria ser entrecoberta por construções posteriores.

Figura 10 Fonte: A construção [...] ( 1958 ).

Além do próprio mapa do Plano Piloto, a arquitetura monumental está presente em muitos anúncios na forma de esquemas, fotos ou desenhos em silhueta do Palácio da Alvorada, do Congresso Nacional e da Catedral, que se tornam assim artifícios de valorização dos empreendimentos anunciados. Um edifício da construtora Mafra, por exemplo, aparece carregado por duas mãos gigantes que descem do céu – talvez evocando um caráter milagroso da construção da cidade? – à frente de uma fileira de monumentos da capital ( Figura 4 ). Peculiares características da configuração de Brasília servem para acentuar, com maior ou menor veracidade, as qualidades de edifícios anunciados, muitas vezes dando a entender que equipamentos urbanos da superquadra, tais como playgrounds ou jardins, seriam atributos específicos do imóvel em questão. Há ainda o recurso de identificar nomes de arquitetos responsáveis pelo projeto de alguns edifícios anunciados, tais como Oscar Niemeyer, Sérgio Bernardes, Sabino Barroso e Eduardo Kneese de Mello. No caso da venda de terrenos pela Panabrás, o trabalho dos autores de Brasília foi mesmo apropriado como se estivesse embutido no preço do imóvel: “a partir de Cr$240.000, incluindo projeto de construção de Lúcio Costa e Oscar Niemeyer” ( Figura 1 ).