El actual concepto de museo nos traslada a una institución eminentemente social, preocupada por su entorno, accesible y predispuesta al diálogo (Carbonell; Viñarás, 2021). En este contexto, se entiende que la comunicación museística vive un momento álgido, estimulada por los avances tecnológicos y el ecosistema digital (Martínez-Sanz, 2019; Moreno, 2015), aunque, como señalan González-Liendo y Gómez-Nieto (2024), aún está lejos de adoptar una concepción estratégica. Por otro lado, las redes sociales contribuyen al empoderamiento de los públicos y a la democratización del conocimiento (Thomaz, 2023); sin embargo, durante años han sido infrautilizadas (Claes; Deltell, 2019).

El International Council of Museums insta a los museos a ponerse al servicio de la sociedad, adaptando sus actividades a las preocupaciones del momento. En este sentido, que los museos presten atención a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (en adelante, Objetivos de Desarrollo Sostenible [ODS]), formulados por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) en connivencia con 193 Estados, no solo contribuye a reflejar la identidad y los valores de la institución, proyectando una imagen positiva de esta, sino que ensalza a la cultura como un elemento transformador (Castejón, 2022).

Desde este planteamiento, el presente trabajo tiene como propósito general analizar la comunicación sobre los ODS llevada a cabo en “X” durante 2022 por los principales museos españoles y brasileños; a saber: Museo del Prado, Centro de Arte Reina Sofía, Museo Thyssen-Bornemisza, Museo Guggenheim de Bilbao y Museo Picasso en España; y Museu de Arte de São Paulo (MASP), Museu da Imagem e do Som (MIS), Museu de Arte Moderna (MAM), Museu do Café y Museu da Vida Fiocruz en Brasil. Más específicamente, se analizan determinados parámetros, tanto del diseño como del contenido de los mensajes, con el fin de comprobar, en último término, el interés que estos despiertan entre el público. El valor de esta investigación radica en contribuir al estudio de la comunicación museística en conexión con el desarrollo sostenible, tal como lo hicieron Costa et al. (2023) y García-Caballero y Herranz (2021) en el caso de las universidades brasileñas y españolas, respectivamente.

El museo moderno surge a mediados del siglo XX con la vocación de acercar la institución al público y convertirse en un reflejo de la sociedad (Hernández, 2021). Para ello transforma sus prioridades, pasando del objeto al sujeto, de la conservación a la divulgación y del silencio de sus salas al cuestionamiento de su discurso. Esta nueva orientación impulsa la función comunicativa del museo no solo para darse a conocer, proyectando sus valores corporativos y actuaciones más destacadas, sino también para integrar a la comunidad y hacerla partícipe de sus decisiones (Castejón, 2022).

La eclosión digital ha permitido la proliferación, entre otros muchos canales, de sitios web, blogs y redes sociales, que presentan unos códigos narrativos propios basados en la multimedialidad, la hipertextualidad y la interacción (Aso et al., 2024):

La pluralidad de formatos, soportes y narrativas permite al museo desarrollar una comunicación transmediática consistente en aprovechar el potencial y el lenguaje específico de cada medio y, gracias a una misma estrategia, lograr un mayor impacto en los públicos (Escandón-Montenegro, 2019). González-Liendo y Gómez-Nieto (2024) constatan que prácticamente la totalidad de los museos españoles cuentan con un departamento de comunicación propio, evidenciando su interés por explotar sus recursos comunicativos.

Sin embargo, y atendiendo al uso específico que se efectúa de las redes sociales, investigaciones recientes identifican carencias recurrentes en su gestión, como la falta de planificación, la falsa apariencia de participación o el predominio de estructuras informativas (Kaiser-Moro; Sánchez-Mesa, 2023; Moreno, 2015). Para conectar con el público joven y transmitirles ciertos valores, la recomendación es unánime: crear contenido adaptado a las singularidades de cada plataforma mediante vídeos cortos, hashtags y música actual (Mas-Iglesias, 2018; Rodríguez-Hernández, 2022). La participación de los usuarios se basa en motivar su apropiación de los contenidos y su recirculación, contribuyendo a la consolidación de la marca-museo digital, sujeta a unos valores y a una misión con la que el público pueda identificarse y favorecer a su recomendación (Escandón-Montenegro, 2019).

Uno de los grandes desafíos de la sociedad actual es implementar la Agenda 2030, consistente en el logro de 17 ODS que, de manera global e interconectada, promuevan la justicia social, la protección del medio ambiente o la innovación, entre otros (United Nations, 2015). El programa se organiza en cinco grandes áreas temáticas: Personas, Planeta, Prosperidad, Paz y Alianzas, y requiere del compromiso no solo de gobiernos e instituciones públicas, sino de todos los sectores de la sociedad.

Los museos desempeñan un papel crucial como agentes de transformación social en el contexto de la Agenda 2030. Lejos de ser meros contenedores de objetos de valor, la actividad del museo busca despertar conciencias e inspirar a la acción individual y colectiva sobre los problemas identificados en los ODS. Las iniciativas del museo estimulan especialmente la educación de calidad (Carbonell; Viñarás, 2021): exposiciones, talleres o visitas comentadas se convierten en el escenario perfecto para estimular el aprendizaje no formal, inclusivo y accesible, es decir, libre de barreras físicas, cognitivas o económicas, dadas sus adaptaciones y/o gratuidad de muchas de ellas.

El mensaje que se traslada al visitante visibiliza problemas actuales − la mayoría de ellos recogidos en el programa de la ONU −, como son el deterioro medioambiental, la desigualdad de género, el racismo o la guerra, y da voz a colectivos marginados o con escasa representación. Carrasco-Polaino y Piqueiras-Conlledo (2023) indican que la implicación comunicativa resulta esencial para lograr la adhesión que la ciudadanía necesita para asumir estos postulados; sin embargo, la falta de coherencia entre lo que se proclama de puertas para afuera y las actuaciones concretas del día a día relativas, por ejemplo, al consumo responsable, a la transparencia de los procesos o a las condiciones laborales de sus trabajadores, perjudica la imagen del museo, especialmente cuando de estas se hacen eco los medios de comunicación. En consecuencia, la comunicación del museo, incluida la digital, ha de basarse en la honestidad y ser reflejo de los valores en los que la institución y sus miembros creen.

Como ya se adelantó en la introducción, este estudio tiene como objetivo analizar la comunicación sobre los ODS efectuada en “X”, a lo largo del año 2022, por los principales museos españoles y brasileños, centrándose tanto en los elementos formales que caracterizan a los mensajes como en su contenido. En una primera fase (objetivo específico 1) se describirá la composición de las publicaciones aparecidas en el feed del museo, se comprobará su impacto en términos de interacción y se medirá su multimedialidad. Por otro lado, la dimensión conceptual (objetivo específico 2) permitirá identificar las temáticas de mayor presencia, cartografiar su evolución temporal y, en último término, comprobar si existe una conexión entre el número de seguidores del museo y su nivel de alusión a los ODS.

De acuerdo con la revisión de la literatura, se plantean las siguientes preguntas de investigación e hipótesis, agrupadas en función de los objetivos específicos. En el primero de ellos (OE1), ligado a la dimensión formal de la comunicación, se pretende indagar acerca de:

Por su parte, el segundo objetivo específico (OE2), relacionado con el contenido de los mensajes, busca conocer:

A fin de responder a las preguntas e hipótesis, el método usado fue el análisis de contenido sistemático, objetivo y cuantitativo, estructurado en tres fases críticas para su correcta implementación (Neuendorf, 2017): determinar una estrategia de muestreo, diseñar un libro de códigos y chequear la fiabilidad intercodificadores.

La selección de la muestra obedece a una estrategia no probabilística de casos críticos, que se tradujo en la identificación de los cinco museos españoles y cinco brasileños con un mayor número de seguidores en “X” (Tabla 1). Por tanto, el criterio de selección priorizado por esta investigación se basó en el volumen de la comunidad virtual, como así hiciera el trabajo previo de Mas-Iglesias (2018). Se adopta como marco temporal el año 2022, periodo en el que se suceden distintos ataques a museos emblemáticos por parte de activistas (Marcos, 2022). Se descargaron todas las publicaciones correspondientes a ese año, 8.751 en total, filtrando aquellas relacionadas con los ODS mediante palabras clave. A continuación, se supervisaron manualmente todos los mensajes para que tuvieran una relación directa con el objeto de estudio. Los casos de exclusión más representativos hacían alusión a una obra de arte cuyo título contenía una palabra clave, sin que el mensaje aportara mayor explicación. “Guerra” o “mujer” fueron las más repetidas. El resultado fue un corpus de análisis de 1.297 publicaciones que, a posteriori, fue clasificado en alguno de estos seis ejes temáticos: Personas, Planeta, Paz, Prosperidad, Alianzas y Agenda 2030, este último en un sentido general.

El libro de códigos se inspiró en trabajos similares (Aso et al., 2024; Carrasco-Polaino; Piqueiras-Conlledo, 2023; Kaiser-Moro; Sánchez-Mesa, 2023) y se compuso de 21 variables agrupadas en 3 bloques:

Para el cálculo de la fiabilidad intercodificadores se seleccionó una submuestra aleatoria de 130 mensajes (∼10%) analizados simultáneamente por dos autoras del trabajo. De este modo, fue posible calcular el Alpha de Krippendorff (Krippendorff, 2011) de cada variable mediante el empleo de la macro KALPHA para IBM®SPSS® (Goyanes; Piñeiro-Naval, 2024), cuyo valor promedio ascendió a: M (αk) = 0,82.

El apartado de resultados se divide en dos partes, coincidiendo con los objetivos planteados: la primera se corresponde con la descripción de los aspectos formales que caracterizan a los mensajes (OE1), mientras que la segunda aborda los elementos de contenido (OE2).

El logro de los ODS depende de la adhesión y de los esfuerzos que realicen, de manera conjunta y coordinada, los gobiernos, las empresas y la sociedad civil (Carrasco-Polaino; Piqueiras-Conlledo, 2023; United Nations, 2015). Además, numerosos autores reivindican la capacidad de liderazgo de los museos para dar a conocer, inspirar actuaciones y hacer reflexionar a sus públicos sobre los retos del desarrollo sostenible, entendido como aquel capaz de satisfacer las necesidades del presente sin condicionar el futuro de las generaciones venideras (Castejón, 2022; Hernández, 2021).

Bajo esta premisa, este trabajo se ha centrado en analizar la comunicación divulgada a través de “X” a lo largo de 2022 por los museos españoles y brasileños más seguidos en esta red social. El análisis formal revela la publicación sostenida de posts de elaboración propia que combinan distintos códigos (PI1), apostando especialmente por el texto escrito y la imagen fija (fotografía) o en movimiento (vídeo), lo que demuestra que los museos han integrado las dinámicas y el lenguaje propios de las redes sociales (Aso et al., 2024). Por tanto, se confirma la H1, que subrayaba la multimedialidad como el rasgo más frecuente en las publicaciones vinculadas con los ODS, un elemento que aparece particularmente marcado en los museos españoles.

El trabajo de Thomaz (2023), aplicado a Instagram y a la red de museos de Porto Alegre (Brasil), ya advertía del éxito del empleo de estos mecanismos para promover la protección del patrimonio y la memoria de la ciudad. Sin embargo, cabe recordar que la espectacularidad de las formas o el alarde técnico no lo son todo. Aunque estas estrategias constituyen, en muchos casos, la puerta de acceso a la atención del público, si después el museo no es capaz de mantener el interés y estar a la altura de las expectativas, toda la inversión técnica será en vano.

El contenido analizado presenta una interacción elevada (PI2), aunque no se han encontrado diferencias significativas entre países. Sin embargo, sí se ha confirmado que el uso de vídeos incrementó los reposts obtenidos, lo que sugiere una aceptación y una apropiación de los contenidos por parte de la audiencia, aspecto clave para que los usuarios participen de la construcción del relato (Escandón-Montenegro, 2019; Martínez-Sanz, 2019).

En relación con la dimensión de contenido, el estudio de los temas más frecuentes (PI3) reveló que los asuntos relacionados con “Personas” fueron los predominantes. En el lado opuesto, la alusión directa a la Agenda 2030 y al cuidado del planeta resultó testimonial, siendo este uno de los resultados más llamativos debido al escaso número de posts dedicados. De hecho, Carrasco-Polaino y Piqueiras-Conlledo (2023) señalan que las palabras clave más repetidas en “X” por parte de la Administración Pública se relacionan con la inclusión social y el reto climático.

Probablemente, la condición cultural del museo haya sido determinante en la presencia de los temas, a lo que hay que añadir el fuerte componente ideológico que, desde hace algunos años, se vincula a los ODS. Esta situación no ayuda a su difusión, pues si todo lo relativo a la lucha contra el cambio climático se asocia a una determinada inclinación política, todo aquel que no se identifique con ese pensamiento político tampoco lo hará con las medidas que se propongan. Y lo más grave de todo: no solo no las apoyará, sino que, además, las combatirá (Vicente-Torrico; Díez-Garrido, 2024).

La evolución de los temas a lo largo del año 2022 (PI4) presenta un ritmo de publicación constante, identificándose picos de actividad en los meses de junio y marzo, marcados por la agenda de actividades del museo y la conmemoración de días señalados a nivel internacional (Día del Orgullo Gay y Día de la Mujer, respectivamente). Por lo tanto, se aprecia un apoyo continuado a determinados temas que, como ya se ha señalado, se centran en las personas y su bienestar, potenciados durante festividades concretas que coinciden con el respaldo social generalizado: aparición en medios, organización de manifestaciones, despliegue de banderas, etc.

Por último, y con arreglo a la H2, se confirma el empuje de la comunidad para moldear la comunicación del museo, ya que se observa que las instituciones con un mayor volumen de seguidores en “X” desarrollaron una comunicación más afín a los ODS. A pesar de todo, investigaciones recientes reclaman una comunicación externa más eficiente en las instituciones públicas, incluidas las culturales, para sensibilizar a sus públicos sobre la trascendencia del desarrollo sostenible tanto en España (Carbonell; Viñarás, 2021) como en Brasil (Costa et al., 2023).

Dicha mejora pasa por profesionalizar las plantillas, integrar los ODS como una función más − con su respectivo reflejo en la comunicación corporativa de la entidad − y establecer planes estratégicos de comunicación (García-Caballero; Herranz, 2021; González-Liendo; Gómez-Nieto, 2024). Futuras líneas de trabajo podrían orientarse hacia la recogida del testimonio directo de los gestores y responsables de comunicación de museos, con el fin de conocer su percepción sobre la capacidad, la importancia y los medios a su alcance para integrar el desarrollo sostenible como un eje transversal de la institución.